Aumentare la marginalità: +10% EBITDA in un anno

Il profilo dell'azienda

Settore	Comunicazione corporate e contenuti per aziende
Dimensione	5 dipendenti
Fatturato	Circa 500.000 €
Esigenza	Rendere sostenibile il modello di business: margine diretto insufficiente a coprire i costi indiretti
Deliverable	Analisi di marginalità per linea di ricavo, strategia sui costi diretti, modello di pricing, KPI di monitoraggio semestrali e annuali

Il problema: il modello di business non si reggeva

L'azienda operava con una marginalità diretta insufficiente a sostenere i costi indiretti, il che metteva in discussione la sostenibilità economica futura dell'intero modello. La struttura dei costi di produzione assorbiva il 70% del margine lordo, comprimendo drasticamente lo spazio operativo.

Tradotto: di ogni euro di margine lordo ne restavano trenta centesimi per pagare struttura, amministrazione, commerciale e fare utile. In una condizione così, vendere di più non risolve, peggiora: ogni commessa in più porta con sé i suoi costi diretti e lascia in azienda troppo poco.

Sopra a questo, mancava una metodologia chiara per determinare i prezzi di vendita di ciascuna linea di ricavo. Il lavoro svolto non veniva valorizzato correttamente, e la redditività si riduceva ulteriormente. Cinque linee di ricavo, cinque prezzi decisi senza sapere quale margine dovessero produrre.

L'obiettivo

Riprogettare il modello di pricing e la struttura dei costi, per garantire un margine diretto sufficiente a coprire i costi indiretti e generare utile. Non un intervento sui prezzi soltanto, né un taglio dei costi soltanto: le due leve funzionano solo insieme, perché il prezzo giusto dipende da quanto costa produrre e il costo sostenibile dipende da quanto si riesce a vendere.

Dai dati finanziari alle raccomandazioni

Si parte dall'analisi dei bilanci e della struttura di costi e ricavi, non dalle impressioni su quali servizi "rendano di più".

Dalle raccomandazioni ai KPI di controllo

Azioni concrete accompagnate da indicatori di monitoraggio semestrali e annuali, perché una decisione senza misura non si sa se ha funzionato.

Il processo, fase per fase

Prima misurare dove si perde il margine, poi decidere dove intervenire.

Fase 1 · Analisi e studio dell'azienda

01
Raccolta degli ultimi 3 bilanci più il previsionale. La base storica: come si è mossa davvero la marginalità negli anni.
02
Analisi della struttura dei ricavi e dei costi. Da dove arrivano i soldi e dove se ne vanno, prima di qualsiasi ipotesi.
03
Approfondimento sui costi diretti e indiretti. La separazione che rende visibile il problema: quali costi seguono le commesse e quali no.
04
Approfondimento sulla marginalità delle 5 linee di ricavo. Il passaggio decisivo: quanto lascia ciascuna linea, una per una.
05
Definizione della strategia sui costi diretti. Dove si può intervenire senza intaccare quello che il cliente riceve.
06
Definizione del margine di vendita e del prezzo delle 5 linee. Il prezzo costruito a partire dal margine che deve produrre, non dall'abitudine.

Fase 2 · Le soluzioni messe in campo

Razionalizzazione dei costi, accordi strategici con i fornitori e un pricing orientato al margine atteso: tre leve che insieme hanno migliorato la sostenibilità economica, valorizzato le linee di ricavo più redditizie e permesso di allocare le risorse in modo più efficace.

Contenimento dei costi diretti

Contratti pluriennali con i fornitori più frequenti e individuazione dei servizi superflui su cui tagliare.

Margini migliorati

Analisi dei clienti e del mercato, e nuovo pricing costruito sui clienti e sulle linee più performanti.

Ricavi riorientati

Individuazione delle linee di ricavo più performanti e spostamento delle attività di marketing verso i servizi che rendono di più.

Premi di produzione

Definizione di un budget per i premi di fine anno alla forza vendita (MBO), per legare la performance commerciale a obiettivi misurabili.

Il risultato

Redditività operativa, in dodici mesi

+10% EBITDA

Il pricing orientato al margine atteso e la razionalizzazione dei costi hanno migliorato la sostenibilità economica del modello, con una riduzione dell'8% sui costi diretti ottenuta senza toccare la qualità del servizio consegnato.

Linee di ricavo valorizzate

Le cinque linee non valevano la stessa cosa, e ora si sa quali. Le attività di marketing sono state riorientate verso i servizi che lasciano più margine, invece di spingere indistintamente tutto il catalogo.

Risorse allocate meglio

Sapere quanto costa e quanto rende ogni linea permette di decidere dove mettere le persone. I KPI semestrali e annuali servono a verificare che la decisione stia funzionando.

Perché è un lavoro da CFO

Un'azienda che lavora molto e guadagna poco ha quasi sempre lo stesso problema: misura il fatturato e non il margine. Il fatturato è un numero che si vede da solo, il margine per linea di ricavo bisogna costruirlo, e richiede di decidere come allocare i costi indiretti, cosa contare come costo diretto, quanto valgono le ore delle persone.

Sono decisioni di metodo, e sono il motivo per cui l'analisi viene prima dell'azione. Il taglio lineare dei costi, quello uguale per tutti, è normalmente il segno che quell'analisi non è stata fatta: si toglie l'8% ovunque e si scopre dopo di aver tagliato anche dove serviva.

La stessa cosa vale per il prezzo. Fissarlo guardando i concorrenti o l'anno precedente significa affidare la propria redditività a informazioni che non si controllano. Costruirlo dal margine atteso significa sapere qual è il pavimento sotto cui una vendita in più peggiora il conto economico.

Come funziona il CFO as a Service →

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Domande frequenti

Che differenza c'è tra margine lordo, margine di contribuzione ed EBITDA?

Il margine lordo è quello che resta dei ricavi dopo i costi direttamente attribuibili alla produzione del servizio. Il margine di contribuzione isola i costi variabili e dice quanto ogni vendita contribuisce a coprire i costi fissi. L'EBITDA è il risultato operativo prima di ammortamenti, interessi e imposte, e misura quanto l'azienda guadagna dalla sua attività caratteristica. Un'azienda può avere un margine lordo apparentemente buono e un EBITDA vicino a zero se i costi indiretti se lo mangiano.

Come si calcola la marginalità di una singola linea di ricavo?

Si attribuiscono a ciascuna linea i ricavi che genera e i costi diretti che consuma, incluse le ore delle persone che ci lavorano, poi si alloca una quota dei costi indiretti con un criterio dichiarato e coerente. Nel caso descritto qui l'analisi è stata fatta su cinque linee di ricavo, e ha mostrato quali valeva la pena spingere e quali andavano riprezzate. Senza questo calcolo si ottimizza il fatturato invece del profitto.

Cosa significa che i costi di produzione assorbono il 70% del margine lordo?

Significa che di ogni euro di margine lordo generato, settanta centesimi vengono consumati per produrre il servizio, e ne restano trenta per coprire tutti i costi indiretti (struttura, amministrazione, commerciale) e generare utile. È una situazione in cui l'azienda lavora molto e guadagna poco, e in cui un aumento del fatturato peggiora le cose invece di migliorarle, perché porta con sé altri costi diretti.

Si può aumentare l'EBITDA senza licenziare o abbassare la qualità?

Nel caso descritto in questa pagina i dieci punti di EBITDA sono arrivati da tre leve messe insieme: contratti pluriennali con i fornitori più ricorrenti, eliminazione di servizi acquistati e non necessari, e un pricing costruito sul margine atteso invece che sull'abitudine. Nessuna delle tre tocca la qualità del lavoro consegnato. Il taglio lineare dei costi è di solito il segno che manca l'analisi, non che è stata fatta.

Come si fissa il prezzo di vendita partendo dal margine?

Si parte dal margine che quella linea di ricavo deve produrre per coprire la sua quota di costi indiretti e lasciare utile, si sommano i costi diretti pieni della sua erogazione e si ottiene il prezzo minimo sostenibile. Il prezzo di listino si costruisce sopra quella soglia, tenendo conto del posizionamento e del mercato. Il punto è conoscere il pavimento: sotto quel numero, vendere di più peggiora il conto economico.

Quanto tempo serve per vedere effetti sulla marginalità?

In questo caso i risultati (+10% di EBITDA, -8% sui costi diretti) sono stati misurati nell'arco di un anno. È un orizzonte realistico quando le leve sono la rinegoziazione dei contratti e il riprezzamento, perché entrambe seguono i cicli di rinnovo: i contratti si rinegoziano alla scadenza e i prezzi nuovi si applicano ai preventivi successivi. L'analisi che li rende possibili, invece, richiede settimane, non mesi.

Quando i costi di produzione si mangiano il 70% del margine lordo: +10% di EBITDA in un anno

In sintesi